NBA 球衣广告成新蓝海，火箭对上海季前赛背后有何故事？

NBA球衣广告被认为是新蓝海

然而对于很多球队来说

球衣广告权益还真不好卖……

这背后是怎样的原因呢？

10月3日清晨举办的火箭对决上海的NBA季前赛，赢得了中国众多球迷的高度关注，这不仅是极具看点的首次CBA和NBA之间的交锋，也是姚老板回访休斯顿的机会，同时标志着CBA球队在商业推广方面的一次重要尝试，上海队场边哔哩哔哩弹幕视频网投放的广告，引发了网络上的广泛讨论。

“可以，这很B站！”

据消息透露，B站与上海大鲨鱼此次合作仅限于球衣广告投放，有内部人士向体育生态圈（ID:）确认，促成这次合作的幕后推手是B站创始人陈睿以及上海大鲨鱼负责人姚明，倘若这次合作反响良好，双方可能会考虑将来拓展体育营销业务。

NBA球衣广告的那些事儿

现在咱们先不聊B站的体育宣传，来谈谈NBA球衣上的商业合作。其实，球衣上的广告也是NBA联盟今年非常受关注的一个话题。虽然放眼全球体育界，球衣广告的开发早已是平常事，也是俱乐部的重要收入来源，但是之前一直追求品牌形象纯粹的NBA，却一直没把球衣广告的大门打开。

经过数年反复讨论，今年四月总算有了结果，NBA管理层宣告启动为期三年的球衣商业合作试点方案，旨在探索广告植入的可能性。

新赛季起，NBA球队队服胸前约6厘米宽、6厘米高的位置将展示商家的标识，具体位于队服正面左肩处。据联盟测算，每支球队通过球衣广告每年可获收入400万至600万美元，整个联盟的总营收因此将提升至1.2亿到1.8亿美元。

“您的广告就放这，贴心吧”

为了更有效地拓展商业领域，NBA最终允许球衣上出现广告赞助，借此提升自身品牌的影响力。但是，这种看似前景光明的球衣广告合作，实际真的那么理想吗？

球衣广告赞助开发，并没有想象中的那么热

官方发布这则通知至今，快半年了，NBA各队并没有如预料般纷纷为自己的队服寻找广告合作方，至今仅费城76人队，已经成功达成了队服赞助协议。

今年五月，费城76人与线上售票渠道达成了共识，成为NBA中首个允许在球衣上刊登商业广告的队伍。根据消息，费城76人与该平台签署了为期三年的合作，整体经济价值约为1500万美元。

费城76人签约，加了广告的NBA球衣长这样

其余各队似乎都选择了静观其变，并非费城76人那样积极行动。球衣广告赞助看似前景广阔，实则远非易事，其中潜藏的难题也远超预期。

原因1：球队实力参差不齐，赞助缺乏参考标准

现阶段，各支球队及众多赞助商正面对一个实际问题：NBA以往未曾有过球衣广告的先例，因此，球衣广告究竟价值多少，缺乏可供参照的基准。

费城76人上赛季位列最后一名，每年仍能获得500万美元的赞助金，但这笔金额是否足以供其他球队借鉴，是否合理，目前尚无定论。而去年夺冠的骑士队，则期望球衣广告每年的收入能达到1000万美元。由库里、汤普森、杜兰特等NBA顶级球星组成的金州勇士队，更是向合作商索要每年高达2000万美元的赞助费。

拥有多位NBA巨星的勇士队商业价值极大

雄鹿队的主管坦言，获取理想的球衣广告回报并非易事，主要因为缺少可供比较的基准，必须重新衡量各支球队球衣广告的市场价值，这一过程耗时颇多，对于战绩平平的队伍而言，寻找赞助已属不易，何况是球衣方面的合作。以我之见，即便寻得匹配的出资方，每一年赚取的利润或许仅达三百万至五百万美元。

各俱乐部之外，赞助商们同样感到茫然，一位美国本土品牌的市场负责人透露，他们已收到来自18支队伍的球衣广告合作提议，这些报价的金额十分惊人，但实际效果却并不理想。

当前赞助商面临的主要困惑有两个方面：一是赞助协议中的费用是否偏高，二是如此昂贵的赞助投入是否划算。

终究，NBA队服上的商业赞助，跟欧洲足球队球衣胸前那极为显眼的广告相比，显得微不足道，这样的做法，能够帮助赞助商推广其品牌形象，进而获取丰厚的经济效益吗？

欧洲足球界的财阀在宣传上极为张扬，相比之下，篮球联赛提供给合作者的宣传空间显得极为有限

赞助商觉得各队的出价都有些过高，不过体育数据分析公司 Rese 的研究显示情况并非如此

arch对五支队伍进行了考察球迷网，结果表明，各队同赞助商达成的最终金额，要少于原先制定的预算，降幅达到三成到半数，并且相当多的队伍在首个年度，并没有计划推出球衣上的商业广告。

许多变数让各支运动队伍和广告商对于球衣上的宣传合作都表现得犹豫不决。即便是资金充裕的阿联酋航空，原计划要和五、六家俱乐部达成协议，但在合作临近时却决定暂时取消安排。

2014年全球球衣胸前广告赞助的十五强名单，欧洲足球劲旅悉数位列其中

原因2：带广告的球衣销量得不到保证

与欧洲足球界成熟的球衣广告运作方式不同，NBA选择保持品牌纯净，如今开放球衣广告业务，最强烈的抵制声音可能源自那些忠诚的篮球爱好者，这对球衣的销售量或许会形成阻碍，毕竟，球迷们已经适应了没有商业标识的“纯净”球衣，而带有广告的球衣可能会削弱他们的购买意愿。

不少球迷透露，他们不想出120元来购买印有商业广告的队服，这种态度或会造成球衣最终销售情况与俱乐部预期值之间的出入。

另外，万一球星代言的公司与俱乐部球衣上的广告商产生利益矛盾怎么办？考虑到欧洲足球俱乐部的球衣广告每年能带来数千万美元的收入，而NBA球队却要将一半的收益交给联盟，这就使得球衣广告的利润变得相当有限，那么，各支球队还有动力去拓展球衣广告业务吗？

这类状况，也是NBA球衣广告开拓环节遭遇的全新难题。

球迷忧虑，倘若任由商业广告无节制地渗透职业体育，未来某个时刻，NBA的队服可能会呈现这般景象

虽困难重重，但也蕴藏着机遇

聘请专业公司来运作赞助交易

NBA球衣广告开拓过程充满挑战，不过商界伙伴显然不会放弃这样的盈利可能。以骑士队为例，已有三十多家公司表达了合作意愿。由于市场尚不完善，赞助商们大多保持谨慎，这既是风险控制，也没有停止对新领域的探寻。

众多队伍非常看重球衣上的商业合作拓展，有时会委托专门机构负责相关事务。例如老鹰队、凯尔特人队以及湖人队都达成了相关协议，而骑士队则与拉加代尔集团建立了合作关系。这些队伍都希望通过借助专业能力和有效策略，更充分地利用球衣广告资源，从而为球队创造更多经济价值。

不少俱乐部透露，国外企业是他们评估的对象，而国内公司则是这些企业看重的合作对象之一。

中国企业或迎来机会？

以前，青岛啤酒、匹克、蒙牛这些中国公司都曾是NBA的官方伙伴，中兴品牌也和一些球队签过约，现在易建联加入湖人，周琦、王哲林参加选秀，中国元素在NBA又变得很受瞩目，国内对NBA的关注度可能要升到更高水平。

NBA决定允许球衣上出现广告，部分俱乐部也期待中国公司能参与合作。这一举措推动联盟着手修订关于球衣赞助的法规，消除限制，以便吸引更多国际投资。

中国品牌，有机会出现在NBA球衣上吗？

设想一下，假如某支NBA球队队服上印有中国公司的广告，借助NBA在中国广受欢迎的态势，该品牌能够得到推广，同时NBA球队在中国的人气也会增长，这或许是一桩互利的好事。

当然，这也对寻求球衣广告支持的中国企业构成了挑战，对于具备国际影响力且在美国市场有本土化布局的品牌，这并非难事，但对于在美国球迷群体中认知度较低或属于小众领域的品牌，甚至可能面临当地球迷的负面反应，这些都是中国企业选择赞助时必须权衡的因素。

确实，球衣广告赞助的放开对球队和商家都有益处，不过对NBA来说，这毕竟是个不够成熟的领域，各方都要花时间寻找最合适的办法。

寻找球衣赞助商时，对于规模较小的球队，积极争取合适的赞助能够带来可观的资金回报，这对团队运营至关重要。而骑士、勇士这类市值高、球星云集的队伍，虽然寻找合作伙伴并不困难，但如何挑选符合自身形象的品牌，在维护声誉的同时实现利润最大化，仍然是一项需要深入研究的课题。

经典的品牌球衣广告甚至会融入球队的记忆中去

对于那些声称效仿NBA的中国联赛来说，认真研究NBA在球衣广告方面的成功与失败经验，可能会帮助它们未来避免很多错误。